Et rom som forandrer byen. Et byområde som gjenfødes takket være et nytt kultursenter. Et samfunn som befinner seg i et nytt område av aggregering. Kanskje takket være engasjementet til et stort merke. Fra en analyse utført av FutureBrand-observatoriet på trendene som påvirker og endrer forbruk glob alt, kommer konseptet Brand Urbanism frem, det vil si forpliktelsen fra merkevarer fra alle sektorer til å støtte territoriet som er vert for dem. De spenner fra fødselen av nye romligheter, gjennomsyret av merkevarer, men til tjeneste for fellesskapet, til rom utstyrt med sin egen spesifikke identitet som fremkaller tilstedeværelsen av et beskyttermerke, som imidlertid ikke er dominerende eller invasivt.
Brand Urbanism, fra parken til kultursenteret
«I følge FN vil innen 2050 75 % av verdens befolkning bo i store urbane områder, med en årlig vekst på 60 millioner innbyggere. Byer endrer seg, antar mer varierte identiteter og eksperimenterer med et stort utvalg av ny praksis: fra eiendomssektoren til catering, fra arbeidsmarkedet til fritid» – forklarer Francesco Buschi Strategisjef i FutureBrand – «Antall merkevareprosjekter Urbanism vokser ikke bare i utlandet, men også i vårt land, og demonstrerer den nye rollen som merkevarer påtar seg i samfunnet. Krisen generert av pandemien, krigen og den generelle usikkerheten har fått utløp i nye samtalepartnere som er mer følsomme (og mer i stand til å gi et tidsriktig svar) på behovene til mennesker, spesielt de som bor i store urbane konsentrasjoner" .
I det siste tiåret har intervensjonene fremmet av store merkevarer for å gjenutvikle eller til og med transformere enkelte områder av metropolen over hele verden blitt stadig viktigere.Kort fort alt har vi gått fra å ta vare på det grønne foran hovedkvarteret eller flaggskipbutikken til viktige prosjekter som innebærer betydelige investeringer og involverer lokale institusjoner, innbyggere, ideelle organisasjoner eller spesifikke grupper av enkeltpersoner.
Brand Urbanism, eksempler i verden
Prada-stiftelsen i Milano har anskaffet og renovert et tidligere industridistrikt, og forvandlet det til et utstillingsrom for samtidskunst og kultur. Det nye hovedkvarteret, som ble innviet i 2015, året for Expo, tiltrekker seg turister og besøkende og har gitt nytt liv til hele området og bidratt til å forbedre byens image og livskvaliteten i nabolaget.
I Toronto, Canada, sponser BMO Financial Group The Bentway, et offentlig rom under Gardiner Expressway, fra den ideelle foreningen. Området har til hensikt å gjenopprette de ubrukte plassene som finnes under motorveien og dedikere dem til kunst, kultur og ulike attraksjoner som for eksempel skøytebaner, gratis tilgjengelig for innbyggerne.
I Pigalle-distriktet i Paris har Nike bidratt til renoveringen av Duperré basketballbane, og forvandlet den til et sted med livlige farger og et design som er helt forskjellig fra nabolagets. Innelukket mellom to bygninger som ikke kunne vært mer klassiske, er banen fuchsia og blå og dekorert med slående geometriske former. Initiativet samlet den offentlige administrasjonen til Pigalle og merkevaren og så deltakelsen av Ill Studio.
For ikke å snakke om Yayoi Kusamas installasjoner for lanseringen av Louis Vuittons «Creating infinity»-kampanje i hjertet av Paris og Milano.
Adidas i USA i Portland, Oregon har opprettet en bypark som en del av sin forpliktelse til bærekraft. I New York har motemerket Rag & Bone forvandlet en forlatt bygning til et arrangementsrom som også fungerer som et samlingssted for lokalsamfunnet.
Dominos pizzakjede har startet et veldig nyttig prosjekt: å gjenopprette eller reparere dårlige veier i alle 50 delstater.«Paving for Pizza» har som mål å forbedre tilstanden på veiene folk og pizzaene deres ferdes på. En måte å være nær samfunnet på en konkret måte, øke sikkerheten for alle.
Endelig i Mexico har Engie, et fransk energiselskap, promotert «Solar Graffiti»-prosjektet: en installasjon på en idrettsbane i Mexico City som kombinerer graffitien til gatekunstnerne i N3O-gruppen med Heliatek solfilmer å gi liv til en ny type bærekraftig belysning. "Solar Graffiti" er det første av syv prosjekter i Engie Harmony-kampanjen som har som mål å demonstrere hvordan teknisk fremgang kan oppnås i harmoni med menneske og natur.
«Merkevarer – fortsetter Francesco Buschi – blir aktive pådrivere for disse transformasjonene, kler rom, men inspirerer også funksjonaliteten deres, og går fra et høyt og engasjert merkeformål til mer konkrete operasjoner, i stand til å foreslå konkrete merkeopplevelser.Endre paradigmet; distriktene i byen er ikke lenger segmentert etter folketelling og sosial klasse, men er delt inn etter holdninger eller interesser. Mote-, design- og alternative indie-distrikter er født. Merker velger eller endrer plassene sine i henhold til stedet som best uttrykker deres kall.
Det skjer altså til de tradisjonelle ikoniske stedene hvor store merker viser seg frem som for eksempel Times Square i New York, Shibuya i Tokyo eller Piccadilly Circus i London, bare for å nevne noen, prosjekter av annen karakter , i stand til å revitalisere ofte glemte områder av byen" .
