Streetwearens historie

Innholdsfortegnelse

Trender

I 2021-2022 estimerte en studie av PwC og Hypebeast det streetwear representerer omtrent 10% av hele det globale kles- og tilbehørsmarkedet. Bevegelsen førte ikke bare til at joggesko og gensere flyttet markedet like mye som vesker, mendet har også utløst en prosess med "demokratisering" av mote, som endrer merkevaredynamikken grundig, fra produktdesign til utgivelsestider for samlingen. Men hva er streetwear? Og hvor kommer det fra?

Hva er streetwear

Garzanti-ordboken definerer den som «uformell og ungdommelig klesstil, typisk for gutter som trener rap, skøyter eller breakdans (f.eks. brede og tynne bukser, caps, puffy jakker) ».

Når og hvordan det ble født

Fra syttitallet og utover opphører mote til designere å være den eneste mulige moten. Ungdoms subkulturer - fra glamrock til hippy, opp til den mest imiterte, punk - de definerer kleskodene sine uten å se på forslagene fra haute couture og prêt-à-porter, men heller ta et signal fra miljøet de lever i. Det mest symbolske eksemplet er punk, voldelig og fri fra enhver konvensjon, som blir til ødelagte, flisete, bevisst slitte klær.

Streetwear er en videre utvikling av dette konseptet. Det ble født i California blant fellesskapene av surfere og skateboardere som foretrekker løse og komfortable klær sammen med joggesko og fangst på slutten av 1970-tallet i New York takket være en nyfødt musikalsk bevegelse, hip hop. Kjør DMC definerer det først: acetat-joggedrakter med sidestriper, ensfarget T-skjorte, filthatter, gullkjeder med store anheng, joggesko. Akkurat klærne som brukes av innbyggerne i Bronx.

I mellomtiden, i 1984, Michael Jordan, selv før han ble stjernen til Chicago Bulls, signerer en kontrakt med Nike for å lage sin egen linje av joggesko som er bestemt til å bli den mest anerkjente globalt: Air Jordan.

De to grunnleggerne: Shawn Stussy og James Jebbia

“Jeg pleide å kle Stüssy fra topp til tå hver dag da jeg var tenåring. Det var noe jeg virkelig, virkelig var besatt av, "sa Kim Jones, kreativ direktør for Dior Men i et intervju som kunngjør samarbeidet mellom den parisiske maisonen og merket som først gjorde streetwear til en anerkjent stil.Shawn Stussy, født i 1954, begynte reisen tidlig på 1980-tallet i Laguna Beach, California, hvor han lager surfebrett og T-skjorter med etternavnet trykt på.

I 1984 ble logoen født, fremdeles i dag så gjenkjennelig og fritt inspirert av Chanel. I 1991 åpnet Stussy sin første butikk i New York sammen med James Jebbia, født i 1963 og fremtidig grunnlegger av Supreme. Den begynner å utvide seg i Europa takket være støtten til en annen hovedperson i denne verden, Luca Benini, grunnlegger av Slam Jam-butikken. Før entreprenøren forlater merkevaren, initierer den et grunnleggende kjennetegn ved streetwear, samarbeid mellom forskjellige merker, produserer en kapsel samling sammen med Carhartt, et symbol på amerikansk arbeidsklær.

I 1994 åpnet Jebbia den første Supreme-butikken på Lafayette Street, også i New York. Den er spesialdesignet for skateboardere, med produkter på sideveggene og en stor plass i midten for å kunne dreie fritt med brettet.

På 2000-tallet åpner Supreme i Los Angeles, London, Tokyo, Nagoya, Osaka og Fukoka. Det selger klær, tilbehør og minimalistiske gjenstander, preget av logoen med rød bakgrunn og basert på et presist konsept: produktets knapphet. Kolleksjonen er faktisk ikke utbredt med sesongmessige rytmer, mye brukt av motemerker, men den utstedes i små "dråper" på ukentlig basis. Avtalen har alltid vært på torsdager klokka 11, New York-tid. Suksessen til merkevarendet er derfor basert på sprøytenarkoman, eksklusiviteten ved å kunne skaffe et dyrt (men fremfor alt sjeldent) objekt ved å lage veldig lange køer foran butikken eller online. Det er også mange samarbeid som har markert historien gjennom årene: fra de store navnene innen kunst og musikk, som Damien Hirst og Neil Young, til de mest forskjellige merkevarene, inkludertNike, Varebiler, The North Face, Playboy, Levi's, Timberland, Stone Island og Louis Vuitton.

Et sentralt marked: Japan

Mellom slutten av 80-tallet og begynnelsen av 90-tallet Hiroshi Fujiwara, DJ og amerikansk streetwear-elsker, er den første japaneren som ble med i den berømte International Stüssy Tribe og grunnla merket BRA NOK. I Japan ankom derfor de første vestlige påvirkningene, som bevegelsen ble født fraUrahara, navnebroren til et nabolag der punk og hiphop spesielt har tatt tak. En annen stor hovedperson på scenen er Tomoaki Nagao, bedre kjent som NIGO, tidligere assistent i Fujiwara og grunnlegger av merkevaren A Bathing Ape (BAPE). Fortsatt i 1993 åpnet Fujiwara og NIGO den berømte INGEN STEDER butikk. I 2001 blir Fujiwaras personlighet innviet av et samarbeid som fortsatt er elsket i dag, det med Nike. I dag har han prosjektet under beltet Bassenget Aoyama, en butikk som ligger i bassengene til en privat bygning i Tokyo.

Rafs geni

Mest kjent for sitt arbeid som hoveddesigner for Jil Sander, Dior og Calvin Klein (og nylig som co-creative director for Prada), Raf Simons lanserte sin homonyme og maskuline linje i 1995: dette er et av de første eksperimentene mellom streetwear og skreddersøm. Og kanskje en av de beste.

Innvendig er kulturen til punk musikk, forestillingene om industriell design, L 'ungdomsunivers og underjordiske og1900-tallets kunst. Et nisjeprosjekt som varer over tid og som aldri har sluttet å påvirke andre designere.

Virgil Ablohs revolusjon

Det er en dato, faktisk en bestemt hendelse, som markerer streetwears overtakelse av mote og er det av samarbeidet mellom Louis Vuitton og Supreme, i 2021-2022: morgenen for lanseringen, stiller 7500 mennesker i Tokyo, 2000 i London og 1500 i Sydney opp for å kjøpe produktene fra samlingen.

Kort tid etter, i 2021-2022, Virgil Abloh påtar seg rollen som kreativ leder for Vuitton herrelinje, sanksjonerer definitivt suksessen til en ny kultur som blander gatemote og luksus. Abloh har et langt kreativt samarbeid med rapperen Kanye West, som han gjorde merkevarene Pyrex og Yeezy veldig kjent med. Alt dette før 2013, året da han grunnla sitt eget Hvit, med produksjon og hovedkvarter i Milano og nå en del av Ngg-New vaktgruppen, som igjen eies av Farfetch.

"Jeg tar merket, streetwear og bruker det som et merke. Jeg avviser det som et vanlig begrep. Det er som om du prøvde å definere hva dette ordet betyr på høy måte. Målet mitt er å gjøre begge deler ». Det er i disse ordene Virgil Ablohs arbeid er oppsummert: ikke en stylist i den klassiske betydningen av begrepet, men en kreativ leder som er i stand til å få kulturen til de helt unge til å kommunisere så mye som mulig med luksusverdenen.

Og det til Demna Gvasalia

Parallelt med suksessen til Off-White den til Vêtements vokser, et merkefenomen født fra en idé om Demna Gvasalia og hennes kollektiv som debuterte i Paris høsten vinter 2014/2015. Punk er tilbakederfor sett fra øynene til en tilhenger av Martin Margiela, og blandet med moderne behov for produktorienterte og umiddelbare forbrukertrender. Merkets suksess er så voldsom at i 2021-2022 Balenciaga vil ha Gvasalia som kreativ leder.