Fremtiden til motebedrifter henger sterkt på bærekraft. Dette er de nye reglene for det globale markedet, der den økende følsomheten overfor miljømessige og sosiale spørsmål bestemmer behovet for merkevarer for å kombinere profitt og etikk. En sammenheng der en ny type virksomhet dukker opp som undergraver de gamle økonomiske reglene: Fordelsselskaper, profittgivende selskaper, ja, men forpliktet til å distribuere overskudd også til felles fordelformål.
En ny måte å gjøre forretninger på
En revolusjonerende måte å tjene penger på som er en hybrid av to konsepter så langt ansett som det motsatte, "for-profit" og "non-profit", fusjonert inn i "for-benefit" -modellen: selskaper med sikte på generere inntekt gjennom jakten på et sosialt oppdrag. Et format født i USA i 2010 og ankom Italia i 2016, fremdeles lite kjent, men i tråd med dette historiske forandringsøyeblikket, som ligger mellom pandemien, oljekrisen, presset for fornybar energi og fremfor alt stadig mer selektive forbrukere. på jakt etter merkevarer å identifisere seg med ikke bare når det gjelder stil, men også etter verdiene som merkene selv er standardbærere.
Bevisst shopping
At ønsket om bærekraft sprer seg blant allmennheten Dette demonstreres av den siste undersøkelsen fra Boston Consulting Group, som viser at 75% av potensielle amerikanske kjøpere anser det som en "viktig" eller "veldig viktig" verdi, og som indikerer at mer enn en tredjedel av disse har allerede erstattet et gammelt favorittmerke med et mer miljøvennlig. En oppfatning til og med akselerert av Covid-19, med 70% av respondentene som bekrefter at de er det mer bevisst i dag enn for noen måneder siden konsekvensene av menneskelig aktivitet på miljøet.
Mote som endrer seg
Moteindustrien har ikke råd til å ignorere slike tall. Av denne grunn tilbakestiller mange merker roret til mer bærekraftige veier. Men dette er veldig lange og utilgjengelige veier, som du langsomt kan endres gjennom, stykke for stykke, mammutstrukturer basert på det hyperfragmenterte puslespillet som er produksjonskjeden. En kjede hvor vi, for å lage til og med det enkleste av plagg, stoler på mange trinn som vi ofte mister oversikten over: fordi, fra garnet til fatene til glidelåsene, har hvert element en produksjonshistorie artikulert i forskjellige land i verden og spres ofte på kontrakter og underentrepriser.
B-korps
For å sikre at minst en av aspektene ved produktet er bærekraftig, stoler selskaper (og deretter forbrukere) ofte på sertifiseringer: fra Gots, som garanterer den organiske opprinnelsen til garnene, til GRS, som i stedet indikerer en resirkuleringsprosess, opp til mer komplett LCA, hvor analysen av hele livssyklusen til et plagg eller et garn kvantifiserer dets bærekraft og tar hensyn til alle dets aspekter. Litt tilsvarer B Corp, som i stedet for produktet fokuserer på selskapet: en internasjonal sertifisering som analyserer bærekraften til et merke som også er et Benefit Company og som krever det ved 360 grader. For å få det må du oppnå et minimum poengsum, og så langt i Italia er det bare to selskaper som har mottatt det: det historiske merket med stoffer og herreklær Reda og Save The Duck, Nicolas Bargis "animal free" -tøymerke.
Uten profitt er det ingen bærekraft
"B corp er en interessant sertifisering fordi den ikke bare starter fra en ingrediens, men gjør et poeng om selskapet; og for å kunne få til reell endring, krever det bransjer. Inntil nå, innen bærekraft, dreide alt seg om ideelle organisasjoner. I stedet er det behov for fortjeneste! Vi må presse en virksomhet av en annen generasjon, der vi setter mennesket og miljøet i sentrum. Dette er den store nyheten: aksept av et profittfirma som integrerer ansvar. Og dette er det vi har forkynt siden 2007 »forklarer Giusy Bettoni, grunnlegger av C.l.a.s.s., en økohub som spesialiserer seg på forskning og markedsføring av innovative tekstilmaterialer som så potensialet for bærekraftige fibre når tekstiler med lav miljøpåvirkning ble ansett som fattige og lite attraktive.
Under granskning
B-poengsummen dekker
Men hva betyr det egentlig å bli et B Corp? Bargi forklarer det for oss, som i 2011 omstrukturerte familiebedriften etter regler som først var knyttet til dyreverdenen, deretter til bærekraft. "Vi har vært det første italienske selskapet i moteverdenen som fikk sertifisering. Og vi tok det ved å gå inn med en score på 95 ". Et veldig høyt ansikt med tanke på det minimum inngangsverdi er 80 - spesielt for et motemerke, koblet nettopp til nodene i produksjonskjeden - og at den gjennomsnittlige poengsummen for mange motebedrifter som prøver å bli sertifisert, godt administrert i gjennomsnitt, er rundt 40/50. Merkevalueringene som er oppnådd i løpet av året, er alle synlige i delen Certified B Corporation, under banneret av gjennomsiktighet: len mest utmerket er Patagonia, B copr siden 2011 i dag har 151,4 poeng.
Instrumentene
Da han søkte om sertifisering, utsatte Bargi Save The Duck for kontrollene til B Konsekvensanalyse, et verktøy som måler gjennomsiktigheten til selskaper og hvordan og hvor mye virksomheten påvirker på arbeidere, på samfunnet, på miljøet og til og med på forbrukere. Å skaffe 80 betyr å ha nok på alle fem kategorier i rapporten, Governance, Workers, Community, Environment, Customers: «Du har 6, men i det minste er du innstilt på alle fronter. Hvorfor hvis du er mangelfull selv på en av disse vurderingene, gir de deg ikke B Corp, som av denne grunn representerer en garanti og et godt utgangspunkt. Derfra vokser du, fordi hvert tredje år sjekker de på nytt og gir deg poengsummen din. Bærekraft er en vei for kontinuerlig forbedring". Det er et mål som i moteverdenen er umulig å virkelig oppnå på grunn av bransjens natur: "Patagonia var ikke den gang og er ikke i dag et bærekraftig selskap, men det er ansvarlig. Å være ansvarlig betyr å gå gjennom den tøffe prosessen med egenkontroll for å korrigere kurset ditt, trinnvis, over tid. Derfor ble vi i 2012 det første californiske selskapet som signerte B-sertifiseringen. Siden da har poengsummen vår vokst kontinuerlig »forklarer Gianluca Pandolfo, salgsdirektør EMEA Patagonia.
Spørsmål og svar
Fra arbeid, til stoffets kjemi, til energisparing … den såkalte vurderingen og due diligence, eller undersøkelsene, utføres på mange aspekter. Hundrevis av spørsmål hvis svar blir rapportert og sjekket i alle selskapets avdelinger og spesielt i hele produksjonskjeden: «Den som har mest innvirkning og som absolutt må kontrolleres bedre, fordi den ofte vender seg til eksterne fabrikker, der det åpenbart er vanskeligere å opprettholde kontrollen» fortsetter Bargi. Kontroller som også påvirker ulike nivåer i produksjonskjeden: den første er den som er under direkte kontroll av selskapet som ber om sertifisering, den andre kontrolleres av den som kontrollerer selskapet, og så videre.
Dominoeffekten
"Det er en dominoeffekt: Jeg påvirker alle mine leverandører og alle menneskene som kommer i direkte kontakt med meg, noe som igjen påvirker de i den andre kjeden, fordi de absolutt må be om de samme kanonene som jeg ber om, og diskursen gjentas i tredje sirkel. Deretter det er komplekst, det tar tid»Forklarer Bargi, som anser det viktig å tegne for å oppnå visse resultater en forretningsplan for hvordan du skal håndtere spørsmålet om bærekraftakkurat som du gjør med økonomisk vekst, og så ta det ett skritt av gangen. "Når jeg leser" slutter luksusselskapet å bruke pels ", sier jeg" vel, veldig bra! ". Noen vil kanskje si at det kunne ha gjort mye mer, men jaog et merke har en struktur på ti tusen ansatte kan ikke gjøre en ren feie og starte fra bunnen av. Jo større selskapet er, jo lenger tid tar det, ellers vil du ødelegge det. B-korps er både profitt- og fordeleselskaper, en grunnleggende dualisme: hvis du ikke har fortjeneste, fortsetter du ikke, du investerer ikke, og du kan ikke forbedre når det gjelder bærekraft».
Et skritt av gangen
Da han overtok farens selskap, gikk han også trinn for trinn. “Jeg kom fra femten år med produksjonshistorier, og jeg hadde sett alle fargene. Jeg visste hvordan folk ble behandlet i forskjellige land i verden, og jeg hadde førstehånds berørt emnet dyr, like gal som det som var å gjøre med arbeid. Da jeg omstrukturerte selskapet, startet jeg med noe som i det minste hadde en følelse av verdighet for meg og som ville appellere til alle de menneskene med samme følsomhet. Sa jeg til meg selv "La oss begynne å lage et 100% dyrfritt produkt som også er teknologisk avansert"". Og så fokuserte han på produktet, eliminerte gåsdun og fokuserte på vatt, som, selv om det er syntetisk, har fordelen av å være mer ytende og fremfor alt mye mer holdbart.
Et spørsmål om kjemi
Så kom neste trinn, og jeg prøvde å gå ut på en bane for bærekraft. I disse dager var det ingen reell vei å følge … i to eller tre år brukte jeg sunn fornuft. Begynner å bruke fabrikker som hadde visse arbeidsstandarder. Så byttet jeg til kjemisk, som er skadelig for huden og derfor bør den brukes så lite som mulig og i henhold til visse krav. På den tiden hadde jeg som partner Marina Salomon, eieren av Altana, et selskap som spesialiserer seg på barneklær, en sektor som har mye mer restriktive kvalitetsstandarder enn voksne: Jeg tok disse standardene og brakte dem til den voksne. "
"Men hvordan, produserer du i Kina?"
Det tredje trinnet var produsere med fornybar energi ved å redusere bruken av vann. Og Bargi, for å oppnå visse standarder, dro til Kina, et land som, sier han, har etablert en serie bærekraftssertifiseringer på selskaper, har stengt andre og har gjennomført en større arbeidsreformoperasjon. «De forteller meg: hvordan produserer du i Kina? Ja, jeg har seks kontraktsfabrikker som er fremragende og eksempler på bærekraft. Det er mye vanskeligere å oppnå denne typen nivå i andre land, for eksempel Italia, preget av mange små laboratorier og små fabrikker som ikke har en hel serie sertifiseringer, som uansett har en pris. Ærlig gode realiteter, men som ikke kan garantere deg visse krav.
Er det greit å betale for sertifisering?
Spørsmålet om prisen på sertifiseringene er faktisk der. For å skaffe B-selskapet betaler bedriftene et årlig gebyr relatert til selskapets omsetning. «Vi er et fordeleselskap, men vi ba ikke om B corp-sertifisering »sier Alberto Bressan, grunnlegger av Seay, et kles- og strandtøymerke som ble født for et år siden med sikte på å være så bærekraftig som mulig: "etter vår mening er det en flott markedsføringsoperasjon som har høye årlige registreringskostnader. Det er et stempel som skal brukes. Men et fordelsselskap som oss, når det gjelder lov og juridisk form, er forpliktet til nøyaktig de samme feltene, med et eksternt sertifiseringsorgan. Du skal ikke betale for å få fortjenestegjenkjenning, heller bør du motta insentiver ", sier Bressan, som tror på viktigheten av å etablere internasjonale offentlige regler om hva som er og ikke er bærekraftig:Det er viktig at bærekraft reguleres og reguleres så snart som mulig slik at de som bruker den blir beskyttet. Det er behov for å raskt definere kriterier ".
B corp, markedsføring ja eller nei
Rett eller galt, i mellomtiden B corp etablerer seg som en internasjonal referansesertifisering. Det er sertifiseringer med lavere kostnader som sannsynligvis har samme verdighet, men som er mindre eller i det hele tatt kjent, og dessverre snakker de ikke til allmennheten, og har stadig behov for å stole på de få sikkerhetene som motevirksomhet tilbyr når det gjelder bærekraft. "Vi vet hvor viktig opprettelse og bruk av et merke er. Et merke gir deg ingenting hvis det ikke representerer noe, men hvis du gir det verdier og respekterer dem og introduserer dem for markedet, vil det være mye lettere å snakke med forbrukerne. Fordelsbedrifter har verdier som ligger nær B Corp, men uten markedsføring kan de ikke fungere som et anerkjent merke som dette, nå anerkjent globalt og i mange sektorer, fra mote til mat. Så ja, det er markedsføring, men en markedsføring som for første gang også snakker om ansvar».
